E-Commerce Unternehmen können trotz zunehmender Professionalisierung des Online-Handels in Deutschland in einigen Bereichen noch dazulernen. Besonders bei innovativeren Themen tun sich große Online-Shops tendenziell schwerer. Das liegt vor allem an langwierigen Investitionsentscheidungen und ebenso langen Amortisierungszeiträumen (Zeitraum bis zur Refinanzierung der Investition).
Als besonders agil, mobil und innovativ hingegen gilt die Gaming Branche. Auch hier gibt es große, internationale Konzerne, doch diese schaffen es, trotz ihrer Größe schnell und wendig neue Themen anzugehen. Die Gründe hierfür sind vor allem die Anwendung moderner Entwicklungsmethoden (z.B. Scrum oder Extreme Programming) und neuer technischer Möglichkeiten (z.B. Virtual/Augmented Reality) sowie den vielen jungen hochspezialisierten Mitarbeitern, die in der Games Branche für schnelle Innovationen sorgen. Denn die Konkurrenz schläft nie und nimmt immer gerne unzufriedene Spieler anderer Anbieter auf!
Wir als Technologie-Dienstleister haben uns daher gefragt: Was kann der E-Commerce von der Gaming Branche lernen? Im Folgenden liest Du unsere 7 Ansatzpunkte.
Technologische Sicht auf Produkte
Die Rahmenbedingungen des Spielemarkts haben sich in den letztens 5-10 Jahren stark verändert. Die Entwicklung einiger Konsolen und PC-Spiele konnte in Einzelfällen auch mal bis zu 15 Jahre dauern. Denn diese Art von Spielen musste bei Verkaufsstart perfekt sein und tadellos funktionieren. Durch die Digitalisierung wurde die Entwicklungszeit vor der Veröffentlichung insbesondere bei Mobile Games verkürzt bzw. diese werden stetig durch Updates weiterentwickelt.
Heutzutage besteht ein Spiel im Wesentlichen aus Software bzw. untereinander verbundenen Software-Systemen. Eine Ausnahme bilden hier nach wie vor die Konsolen und PC-Spiele, die eine Kombination aus Software und dazugehöriger kompatibler Hardware sind.
Eine technologische Sicht auf Produkte und Plattformen mit stetigen Updates und Weiterentwicklungen ist ein wichtiger Punkt, den der E-Commerce von der Gaming Branche lernen kann.
Von der immer schnelleren Innovationsgeschwindigkeit zeugt auch Europas größte Spielemesse in Köln: die Gamescom. Hier gibt es jedes Jahr im August die neusten, technologischen Trends, Hypes und Spielmöglichkeiten auf die Augen und Ohren. Man spürt dort förmlich den technologischen Fokus der Games Branche. Hier wird Technologie vor allem als Möglichmacher (Enabler) gesehen und nicht als Investitionsobjekt oder mögliches Risiko. Denn der Einsatz hochmoderner Technologie ist ein Enabler für Umsätze und Wettbewerbsvorteile.
Viele große E-Commerce Unternehmen haben hingegen eine Vergangenheit als Katalogversender oder im stationären Handel. Trotz guter Fortschritte in der digitalen Transformation ihrer Geschäftsmodelle, sind viele große E-Commerce Unternehmen nach wie vor weit davon entfernt, Technologieunternehmen zu sein. Technologie als Enabler statt als Risiko zu sehen, sollte viel stärker in den Vorständen europäischer E-Commerce- und Handelskonzerne verankert sein.
Kennzahlen getriebene Produkte
Moderne Games sind extrem Kennzahlen getrieben. So werden die Retentionsraten (Kundenbindungsrate) je Tag, Quelle der Registrierung (z.B. Werbung, Weiterempfehlung etc.), Spielcharakter, Kohorte oder Level analysiert. Auch Anpassungen des Spiels können vorgenommen werden, wenn ein Level zu schwierig oder zu einfach ist. Das heißt, das Nutzerfeedback fließt unmittelbar in die stetige Weiterentwicklung des Produkts ein. Das erinnert an Elemente der Produktentwicklung nach dem Lean Startup Ansatz.
Besonders bei sogenannten Free To Play-Spielen ist das Nutzer-Feedback wichtig. Denn diese Spiele sind kostenlos und werden über Werbung oder In-Game Purchases (IAP) monetarisiert. IAP bezeichnet den Kauf von Gegenständen (Items) innerhalb eines Spiels. Die Spieler kaufen natürlich nur zusätzliche Items in Spielen, die ihnen besonders gut gefallen. Daher ist ein Einbinden der Nutzer in die Produktentwicklung wichtig, um den Spielspaß, die Aktivität und damit auch den Umsatz pro Nutzer zu erhöhen.
Nur wer seine Kennzahlen regelmäßig überprüft und die richtigen Kennzahlen beobachtet, kann fundiert seinen Erfolg messen und steigern.
Hier kann sich der E-Commerce in Europa ein Beispiel nehmen. Große Plattformen sammeln zwar bereits Nutzerfeedback ein und analysieren ebenfalls Kennzahlen, doch sind diese noch weit von dem Niveau der Gaming Branche entfernt. Ein solches Feedback könnte bspw. ganz simpel über die Sterne-Bewertung einer Funktion („Wie hilfreich ist diese Funktion?“), Ja/Nein Buttons („Ist diese Funktion hilfreich?“) oder Smilies :) bzw. :( erfolgen.
Besonders große amerikanische Plattformen testen so neue Features Ihrer Shops: Erst wenn Änderungen von kleineren Nutzergruppen (Fokusgruppen) positiv wahrgenommen werden, rollen die Plattform-Betreiber die neuen Funktionen aus. So sammeln sie Live-Feedback von ihren Nutzern und können eventuelle funktionale Probleme oder Fehler schnell ausmerzen. Auch das Entwickeln ungenutzter Funktionen können sie so auf ein Minimum reduzieren.
Dieses gesammelte Feedback kann außerdem gewinnbringend genutzt werden. Man kann mithilfe von Produkt- und Nutzungsdaten in Kombination mit den dazugehörigen CRM-Daten jedem Nutzer einen individuellen Shop bereitstellen. So können E-Commerce Händler in jeder Situation perfekt auf die Bedürfnisse Ihrer Kunden eingehen.
Mit Gamification mehr Spaß beim Einkaufen
Gamification ist die Übertragung von spieltypischen Elementen und Vorgängen in spielfremde Zusammenhänge. Die Ziele von Gamification sind bspw. Verhaltensänderungen, die letztlich zur erhöhten Nutzung bzw. zu einer verbesserten Wiederkaufrate und Motivationssteigerungen führen. Alle guten Spiele setzen Gamification ein, um Nutzer langfristig an Dein Spiel zu binden (Level, Einzigartige Gegenstände, Interaktion zwischen Spielern, begeisterndes Design etc.).
Spieltypische Elemente in das Online-Shopping Erlebnis zu integrieren ist eine große Herausforderung und gleichzeitig Chance für E-Commerce Unternehmen.
Doch auch andere Apps setzen Gamification gekonnt ein. Ein gutes Beispiel dafür ist die Sprachlern-App Duolingo. Die App ist gratis und wird vor allem durch Werbung monetarisiert, obwohl es auch eine werbefreie Premium-Version der App gibt. Der User wird durch Badges beim Erreichen eines besonderen Meilensteins sowie Erfahrungspunkte zum Aufsteigen von Levels beim Sprachenlernen motiviert und belohnt. Das motiviert den Lernenden, die App weiter zu nutzen, wodurch Duolingo mehr Werbeeinnahmen generieren kann. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: über 300 Mio Nutzer machen monatlich mehr als 7 Milliarden Übungen!
Ein extrem erfolgreiches Beispiel für Gamification im E-Commerce ist das ebay-Bietverfahren. Erinnerst Du dich noch an die Hochzeiten des 3,2,1 meins Prinzips? Zwar ist der größte ebay-Hype mittlerweile vorbei, aber besonders in Deutschland gibt es nach wie vor eine große Community an ebay-Fans. Ende 2017 waren rund 17 Millionen Käufer aus Deutschland aktiv. Wenn man von einer konstanten Nutzung dieser in 2018 ausgeht, kämen bei aktuell rund 175 Millionen Kunden, rund 10% der ebay-Nutzer aus Deutschland. Diese nutzen die Plattform, um mit Spaß und Nervenkitzel zu kaufen oder zu verkaufen. Man kauft nicht einfach nur etwas, sondern man „gewinnt“ eine Auktion. Aber sieh selbst, wie das gamifizierte ebay-Bietverfahren vom Unternehmen selbst erklärt wird:
Technologische Schnittstellen einsetzen
Im Gaming-Bereich wird bereits seit langer Zeit stark auf technologische Schnittstellen als Enabler gesetzt. Die meisten Games kommunizieren über eine API (Advanced Programming Interface) mit anderen Diensten (z.B. Game Stores, Analytics oder Testing Tools, Werbevermarktern o.ä.). Diese technologische Offenheit macht strategische Partnerschaften möglich und ist eine Grundvoraussetzung für operative Schnelligkeit in der Produktentwicklung, Vermarktung und Personalisierung in Echtzeit.
Durch API Schnittstellen werden Unternehmen offener für Integrationen von Drittanbietern und eröffnen sich Möglichkeiten neue Mehrwerte zu generieren.
Besonders im europäischen E-Commerce ist dieses Denken in Schnittstellen bzw. vernetzten Systemen noch weniger verbreitet, auch wenn bereits einige Anbieter mit API-Konzepten starten (z.B. der Real.de Marktplatz, die About You Cloud oder die Commercetools API). Mit Frontastic gibt es auch eine Lösung für die API-basierten Commerce-Systeme, die es ermöglicht, Frontend Module ohne Code-Kenntnisse wiederzuverwenden. All das sind gute Signale für einen stärkeren Fokus auf technologische Schnittstellen im deutschen E-Commerce. Denn nur technologische stabile und offene Systeme können als Enabler dienen und das Wachstum beschleunigen.
Fokus auf mobile-first
Es kommt ein immer höherer Prozentsatz des Web-Traffic von mobilen Geräten. Und dieser Trend wird weiter zunehmen, denn Schätzungen zufolge wird der Internet Traffic über mobile Geräte alleine in den nächsten 3 Jahren weltweit 2,8 Mal größer sein als aktuell.
Große Spieleentwickler wie InnoGames (u.a. Elvenar, Forge Of Empires), Zynga (u.a. FarmVille) oder GoodGame (u.a. BigFarm) setzen daher vor allem auf mobile-first Konzepte und hier vor allem auf Apps. Um ihre Reichweite zu erhöhen, sind Spiele wie Elvenar oder BigFarm mittlerweile auch über den Browser spielbar. Das Spielerlebnis erinnert aber immer an ein mobiles Game. Zynga geht dabei sogar soweit, dass einige Spiele ausschließlich als App über soziale Netzwerke, insbesondere Facebook, gespielt werden können. Damit gehen diese Game Studios konsequent auf die Bedürfnisse ihrer Zielgruppen ein. Warum sollte man also im E-Commerce dann noch responsive Kompromisse bei der Gestaltung eingehen? Das sieht auch Thomas von frontastic in unserem Experteninterview so.
Spielentwickler fokussieren sich bereits extrem auf Ihre vorwiegend mobile Zielgruppe. Hiervon kann der E-Commerce lernen und intern eine mobile-first Denke vorantreiben. So lassen sich Kunden aller Altersgruppen begeistern.
Ein schönes Beispiel für eine kompromisslose mobile-first E-Commerce-Webseite ist Flaschenpost. Durch eine simple Eingabe der Postleitzahl werden die Angebote für das Liefergebiet geladen und die Webseite ist visuell sowohl auf mobilen Geräten als auch auf dem Laptop oder einer Smartwatch gut nutzbar. Weitere internationale Beispiele für einen mobile-first Ansatz sind Airbnb und Etsy.
Denn was auf kleinen Bildschirmen funktioniert, wird auch auf dem Desktop ansprechend sein. Daher sollte man sich durchaus trauen, beim Konzeptionieren von dem kleinen Bildschirm aus zu beginnen und erst danach die Desktop-Version auszurollen. Denn die Zukunft des E-Commerce ist definitiv mobil!
Einsatz von Push- und In-App Benachrichtigungen
Die Games Industrie setzt auf Push-Nachrichten zur Reaktivierung und Information ihrer Spieler: Sei es bei längerer Inaktivität des Spielers, neuen Leveln/Features im Spiel, bei einem Angriff auf dessen Stadt, Siedlung oder Raumschiff etc. Da viele aktuelle Spiele vor allem mobil auf Smartphone oder Tablet gespielt werden, ist das der passende Kommunikationskanal.
Hiervon kann der E-Commerce definitiv etwas lernen. Zwar wird von einigen Online-Händlern immer stärker auch der mobile Kanal durch eigene Apps bedient, allerdings wird häufig das Potenzial von Push-Nachrichten noch nicht vollständig ausgeschöpft oder „die alte Werbe-Logik“ auf neue Kommunikationskanäle angewendet.
Mithilfe von Push Nachrichten landen Sie direkt auf dem Smartphone Ihrer User. So können Sie schnell und unmittelbar mit diesen kommunizieren.
Neue/wieder verfügbare Produkte und besondere (personalisierte) Angebote können in Echtzeit an relevante Bestandskunden oder App-User gesendet werden. Auch bereits angesehene Produkte könnten einem User wieder angepriesen werden, um die Conversion-Rate zu erhöhen. Die Ansprache in den Benachrichtigungen sollte allerdings zielgruppengerecht und persönlich sein. Denn User möchten heute auf Augenhöhe kommunizieren und nicht mit kommerziellen Botschaften bombardiert werden.
Und das wirkt! Denn Push-Nachrichten haben laut einer Studie des Push-Nachrichten Dienstleisters Accengage eine durchschnittliche Reaktionsrate von 7,8% (4,9% bei iOS und sogar 10,7 % bei Android). In-App-Nachrichten haben sogar eine durchschnittliche Reaktionsrate von 21,9%! Diese Reaktionsraten können mit einigen Tipps optimiert werden. So sollen Emojis die Reaktionsrate um 20% und innovative Formate wie Bilder, GIFs oder Videos sogar um 25% erhöhen. Eine Personalisierung vervierfacht die Reaktionsrate sogar.
Mit A/B oder multivariaten Tests können Sie außerdem herausfinden, wann welcher Nutzer welche Art von Benachrichtigung erhalten sollte, um eine Reaktion hervorzurufen. Durch dieses verbesserte Timing kann man laut Accengage ebenfalls die Reaktionsrate um ca. 40% erhöhen. Das bietet aus unserer Sicht ein riesiges Potenzial für den E-Commerce.
Einsatz von Bonus- bzw. Belohnungssystemen
Games sind darauf ausgelegt, direkt mit dem mentalen Belohnungssystem zu kommunizieren. In jedem Spiel lassen sich Punkte, Münzen, Kristalle oder sonstige „Währungen“ sammeln oder kaufen. Auch das Erreichen bestimmter Level in einem Spiel oder das Training eines Avatars spricht direkt unser internes Belohnungssystem an. Solche Belohnungssysteme können auch im E-Commerce je nach Zielgruppe nützlich und umsatzsteigernd sein.
Der Vorteil im Falle des Spielers liegt auf der Hand: Er kann die gesammelten Punkte im Spiel in Bonus-Items, Zubehör oder die Verbesserung seines Avatars investieren. Im E-Commerce könnten die Kunden beispielsweise exklusive Rabatte/Produkte/Gratis-Proben sowie oder Einkaufsgutscheine, Bargeldauszahlungen (z.B. Payback) o.ä. erhalten. Das fördert die Kundenzufriedenheit und steigert die Kundenbindung.
Kundenbindung und -zufriedenheit kannst Du mit einem ausgeklügelten Bonussystem steigern. Schau dir dazu die erfolgreichen mobile Games an und lerne deren Mechanismen zur Kundenbindung kennen und nutzen.
Zwar gibt es auch im E-Commerce solche Systeme, meist in Form von Cashback oder Rabattaktionen, aber das gesamte Potenzial ist hier bei Weitem noch nicht ausgeschöpft. Mittlerweile sind zwar auch Bonussysteme wie Payback Online bei bspw. Lieferheld.de, expedia.de oder Rewe Online nutzbar, allerdings machen sich viele Händler hier auch abhängig von diesen Drittanbietern. Online-Shops könnten auch selbst eigene Bonussysteme aufbauen, um Deine Kunden das Einkaufen bei Dir schmackhafter zu machen.
Ein weiterer positiver Effekt eines Bonussystems ist natürlich auch, dass Händler anonymisierte bzw. DSGVO-konforme Daten über die Nutzer, deren Nutzungs- und Einkaufsverhalten sowie deren Vorlieben zu sammeln. Diese können dann wiederum für eine gezieltere und individuell-relevante Ansprache eingesetzt werden.
Fazit: Fokus auf den Kunden
Wer sein Spiel/seine E-Commerce -Plattform bzw. seine Kommunikation nicht ständig weiterentwickelt, langweilt seine Spieler/Kunden. Dadurch verliert man genauso schnell Millionen von Spielern/Kunden, wie man sie vorher gewonnen hat.
So hat bspw. das kürzlich noch gefeierte Multiplayer-Game PUBG innerhalb eines halben Jahres 50% seiner Spieler verloren. Das sind rund 1,7 Millionen Spieler! Die Gründe dafür sind fehlender Fokus auf die Spieler (Kunden), nicht reparierte Fehler im Spiel und eine schlechte öffentliche Kommunikation mit den Spielern.
Gleiches kann auch im Handel passieren. So kamen selbst große Konzerne in den vergangenen Jahren unter die Räder. Einige von Ihnen werden sich sicherlich noch an die öffentlichkeitswirksamen Insolvenzen von Arcandor (u.a. Karstadt & Quelle), Unister (u.a. fluege.de & ab-in-den-urlaub.de) oder Toys R Us erinnern. In diesen schnelllebigen, digitalen Zeiten sollten Sie daher immer den Kunden in den Fokus setzen!
Der Kunde ist auch mobil König. Egal ob in der Gaming oder E-Commerce Branche: dieses Mantra hilft Unternehmen erfolgreich zu sein.
