Tante-Emma reloaded in deutschen Online-Shops?

Personalisierung ist viel mehr als nur eines der Buzzwords im E-Commerce Jahr 2018. Es ist das Must-Have für Online-Shops, die vor ihren Kunden mit einem exzellenten Shop glänzen wollen. Bei der Studie 'The Power of me: The impact of personalisation on marketing performance' von Epsilon kam sogar heraus, dass 80 Prozent der Verbraucher eher geneigt sind, bei einem Unternehmen zu kaufen, wenn es ihnen ein personalisiertes Kundenerlebnis bietet. Was kann man daraus schließen?

Richtig! Der gute alte Tante-Emma-Laden-Flair findet im E-Commerce Einzug. Denn Tante Emma begrüßte uns persönlich und wusste, wonach wir suchten oder mit welchen Empfehlungen man uns locken konnte. Waren wir ihr nicht bekannt, so konnte sie uns aufgrund ihrer Erfahrung in unserer Einkaufssituation bestens einschätzen und entsprechend beraten. „Was bei Tante-Emma funktioniert hat, wird so verkehrt ja nicht sein“, denken sich viele Unternehmen und springen zunehmend auf den Zug der Personalisierung auf. Doch noch nicht überall ist dieser Mut zur Veränderung eingekehrt. Denn Personalisierung ist einfacher gesagt, als getan. Wir haben uns zur Aufgabe gemacht, mehr über die Personalisierung zu erfahren und haben uns dafür in die Welt des E-Commerce gestürzt.

Eine perfekte Bühne für diese Recherche bot die DMEXCO, die Fachmesse für digitales Marketing in Köln. Dort haben wir mit 101 Fachbesuchern aus dem Marketing (86 davon aus dem E-Commerce) eine Umfrage zum Thema Personalisierung in Online-Shops durchgeführt. Die Experten vertraten eine bunte Mischung der E-Commerce-Branchen:


Folie7Umfrage-Teilnehmer nach Branche sortiert


So kamen die Teilnehmer aus den Unternehmensbereichen Vertrieb (21), Marketing (21), E-Commerce (13), Geschäftsleitung (12), Product Management (7), Einkauf (4), IT-Abteilung (4) und sonstigen (8) wie Finance, Planning oder Account Management. Dies sind optimale Positionen, um aus dem Nähkästchen über den Status Quo der Personalisierung im eigenen Online-Shop zu plaudern oder Experten-Einschätzungen für die Zukunft zu geben.

So attraktiv ist Personalisierung 

Personalisierung ist nicht gleich Personalisierung. Klickt man sich durch die Tiefen der Online-Shops, kann man als User an verschiedenen Touchpoints von Personalisierungsmaßnahmen begrüßt werden. Für Online-Händler gilt es, die richtigen Methoden auszuwählen, um diese Potenziale möglichst effektiv zu nutzen.  

Doch bei der Vielzahl an Möglichkeiten verliert man schnell den Überblick. Aus diesem Grund sollten die Teilnehmer unserer Umfrage die Attraktivität verschiedener Personalisierungsmöglichkeiten anhand einer gewichteten Matrixtabelle einstufen. Die Skala reichte von unattraktiv (1) bis sehr attraktiv (6).


Attraktivität der Möglichkeiten der Personalisierung


Klarer Gewinner im Attraktivitäts-Battle ist hier mit einem gewichteten Mittelwert (durchschnittlicher Stimmungswert) von 4,54 die personalisierte Empfehlung. Darauf folgen mit abnehmender Attraktivität die personalisierte Werbung (4,49), die personalisierte Ansprache (4,46), personalisierte Suchergebnisse (4,45), Omnichannel-Personalisierung (4,27) und personalisierte Produktlisten (4,09). Schlusslicht ist der personalisierte Check-out (4,05).

Die Potenziale der Personalisierung

Im nächsten Schritt wurden unsere 86 E-Commerce Experten gebeten, eine Einschätzung über die Nutzung der Potenziale von Personalisierung in ihren Unternehmen zu geben. Dabei gaben 50 Personen an, diese bereits auszuschöpfen. Dass in diesem Bereich noch Luft nach Oben ist, zeigen die 36 Befragten, welche angegeben haben die Potenziale noch nicht auszuschöpfen.


Umfrage: Nutzt Ihr Potenziale der Personalisierung  


Die genauen Einsatzbereiche der Personalisierung wurden in der darauffolgenden Frage ermittelt. Trendsetter stellt hier die personalisierte Ansprache (28) dar dicht gefolgt von den personalisierten Empfehlungen (26), welche ja bereits zuvor als sehr attraktiv eingestuft wurden. Darauf folgen die Bereiche personalisierte Werbung (24), Personalisierung in Produktlisten (22), in den Suchergebnissen (17), im Check-out Prozess (13) und am wenigsten bei der Omnichannel-Personalisierung (7).


Folie2


Da eine personalisierte Ansprache im Online-Shop mittlerweile kein Hexenwerk mehr ist, gehen als würdige Zweitplatzierte in diesem Rennen die personalisierten Produktempfehlungen hervor. Diese werden von unseren Teilnehmern auf den Produktdetailseiten (25), auf Kategorie Seiten(20) und im Warenkorb(13) eingesetzt. Von jenen, die bislang ohne personalisierte Empfehlungen auskommen, gaben sogar 16% (8) an, diese Möglichkeit bereits für die Zukunft zu planen. Denn immer mehr Unternehmen springen auf den Zug von Amazon & Co auf und geben Vorschläge für Produkte, die vielleicht auch interessant sein könnten. Doch wie smart ist der gute alte Rat von Tante-Emma wirklich? Denn um personalisierte Empfehlungen auszusprechen, muss man seine Kunden kennen und wissen, was sie wirklich sehen wollen. Nur dann lassen sich individuell relevante Vorschläge an verschiedenen Touchpoints des Kaufprozesses implementieren.

Warum nutzen viele Unternehmen keine Personalisierungsmöglichkeiten?

Die 36 E-Commerce Experten, welche bislang noch keine Personalisierung nutzen, wurden gebeten, ihre Entscheidung der Nicht-Personalisierung für uns zu begründen (hellblauer Balken).

Außerdem sollten jene Unternehmen, die bereits die Vorzüge der Personalisierung für ihre Online-Shops nutzen, angeben, welche Gründe sie für das Nicht-Handeln ihrer Kollegen sehen (dunkel blauer Balken).


Warum nutzen Unternehmen Potenziale der Personalisierung nicht


Das Ergebnis ist klar: Die fehlenden Ressource sind der Hauptgrund für die Nicht-Personalisierung der Online-Shops zu. Besonders die relevanten Nutzerdaten, welche für Personalisierungslösungen nötig sind, stellen die Unternehmen vor große Herausforderungen: Denn mit der neuen Datenschutzgrundverordnung wird es noch schwieriger, ein individuelles Kauferlebnis durch Nutzbarmachung von User-Daten zu bieten.

Bei den weiteren Einschätzungen sind sich die beiden Teilnehmergruppen nicht mehr ganz einig. Doch durch die Berechnung des Durchschnitts der addierten Stimmen beider Gruppen lassen sich zwei weitere zentrale Gründe für die Nicht-Personalisierung erkennen: Zum einen das fehlende technische Knowhow und zum Anderen die aktuelle Software, welche nicht in der Lage ist, die nötigen Kapazitäten aufzubringen, wie z.B. umfangreiche Kundendaten. Es scheitert also im weitesten Sinne an den Prozessen, die im Hintergrund der Personalisierung ablaufen.

Was kann mit Personalisierungsmaßnahmen erreicht werden?

Unternehmen, die bisher nicht personalisieren, müssen jetzt stark sein. Denn mit Personalisierung lassen sich einige wichtige Unternehmensziele erreichen. Für unsere Umfrage gab jeder der 101 Fachbesucher eine eigene Einschätzung dazu, welche Unternehmensziele hier ganz vorne liegen.

Demnach wird das Ziel der Verbesserung der Customer Experience wird durch Personalisierung am ehesten erreicht. Da sind sich 80 von 101 Teilnehmern einig. Die Ziele “Umsätze steigern“ sowie „Verbesserung der Kundenzufriedenheit“ werden ebenfalls als leicht erreichbar erachtet. Dicht auf deren Fersen befindet sich außerdem die Verbesserung der Conversion Rate. Es fällt also auf, dass durch Personalisierung nicht nur der Umsatz gesteigert werden soll, sondern dass erreicht werden soll, dass der Kunde im Fokus steht.


Unternehmensziele durch Personalisierung erreichen


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Personalisierung als Zukunftstrend?

Im letzten Teil der Umfrage sollten alle 101 Fachbesucher Feedback zu Thesen der Personalisierung geben. Dabei konnten Sie diesen voll zustimmen, zustimmen, neutral gegenüberstehen oder widersprechen. Dass die Verbesserung der Customer Experience einen attraktiven Outcome von Personalisierung darstellt, bestätigten die Befragten bereits mehrstimmig.

Doch wie stehen die Teilnehmer zu der Aussage, dass eine individuelle Customer Experience durch Personalisierung im Online-Shop auch in Zukunft immer wichtiger wird? Lange Frage, kurze Antwort: 36 Teilnehmer stimmten voll und ganz zu, 48 der Fachbesucher stimmten zu. Lediglich 12 hielten sich neutral und 5 bewerten die Aussage als nichtzutreffend. Denn wie schon die vorherige Einschätzung klärte, steht der Kunde immer stärker im Fokus des E-Commerce.


Kunden bevorzugen personalisierten Online Shop


Kunden möchten wie im guten alten Tante-Emma-Laden um die Ecke auf Anhieb beim Betreten des Shops mit individuell relevanten Produkten begrüßt werden. Das denken auch unsere Experten. Lediglich 5 Teilnehmer befürchten, dass Kunden mit einem personalisierten Online-Shop nichts anfangen können. So geht Personalisierung als klarer Zukunftstrend hervor. 43 der 101 Fachbesuchern bewerten den Trend als wichtig, 47 Experten beurteilen die Personalisierung sogar als Zukunftstrend.

Wie weit kann Personalisierung gehen?

 Status Quo - und damit Quintessenz unserer Umfrage - ist, dass immer mehr Unternehmen auf den Zug der Personalisierung aufspringen. So versuchen sie, vor allem durch personalisierte Empfehlungen einen Tante-Emma-Laden-Flair für ihren Online-Shop zu kreieren. Doch Personalisierung ist eben nicht gleich Tante-Emma. Denn bislang sind lediglich 20% der Kunden, die einen Online-Shop ansurfen, bekannt. Die restlichen 80% sind anonym. Wo Tante-Emma bei unbekannten Besuchern auf Ihr Bauchgefühl hört, stoßen die üblichen Personalisierungstools an ihre Grenzen. So machen es sich viele Unternehmen leicht und setzen auf personalisierte Ansprachen und spielen den Besuchern den Einheitsbrei der Produktempfehlungen à la "das könnte dich auch interessieren" aus. Dabei werden viele Personalisierungspotenziale nicht ausgeschöpft und wegen Hemmkräften wie fehlenden Kapazitäten der Tools, mangelndem technischem Knowhow oder fehlenden Kundendaten zur Seite geschoben. Produktempfehlungen und persönliche Ansprachen sind den Besuchern bereits bekannt und stellen somit kein Alleinstellungsmerkmal mehr dar. Die wirklichen Umsatzpotenziale liegen deshalb in noch weniger verbreiteten Personalisierungsformen, wie der personalisierten Suche oder den Produktlisten. Diese gilt es nun auszuschöpfen.

Die Lösung heißt Situationalisierung

Hier kommt Situationalisierung ins Spiel. Diese Methode agiert unabhängig davon, ob ein User bekannt ist oder nicht und ohne personenbezogene Daten. Lediglich die Verwendung der aktuellen Shopping-Situation ist maßgeblich für die Erstellung eines individuell relevanten, auf die Bedürfnisse des jeweiligen Besuchers gestalteten Online-Shops.

So bekommt ein User, der mit dem Smartphone über ein Business-Newsletter auf dem Weg zur Arbeit einen Online-Shop öffnet, einen anderen Shop angezeigt, als ein User, der an einem Sonntagmorgen über seinen Laptop über die Google-Suche seinen Shopping Trip beginnt.

Mit Situationalisierung geht man also einen Schritt weiter als Tante-Emma und somit auch als viele Personalisierungstools. Denn mit Situationalisierung weiß man 100 % der Shop-Besucher genau zu adressieren, ohne sie persönlich zu kennen. Dies ermöglicht personalisierte Shopping Erlebnisse auf der gesamten Customer Journey. Mit Situationalisierung werden individuelle Sortierungen in den Produktlisten ermöglicht, personalisierte Suchergebnisse vorgeschlagen und auf die Bedürfnisse des Besuchers ausgerichtete Produktempfehlungen ausgespielt. Außerdem ist Situationalisierung ganz schnell und unkompliziert in das System der integrierbar. Das heißt, die Unternehmen, die Angst vor dem technischen Hintergrund haben können aufatmen. Denn zahlreiche Schnittstellen zu unterschiedlichsten Systemen sind bereits vorhanden. So nutzt man Daten ab Tag 1 gewinnbringend.


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