Am 25.5.2018 ist es soweit: Die neue Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) tritt in Kraft und stellt das Online Business vor eine große Herausforderung: das Sammeln und Verarbeiten personenbezogener Daten zur Optimierung der Customer Experience wird zukünftig massiv eingeschränkt. Kunden und User kaufen vermehrt online ein und wollen ihre relevanten Produkte über alle Kanäle finden.
Laut einer weltweiten Salesforce Studie zur Entwicklung des E-Commerce hat das letzte Quartal in 2017 im Vergleich zum Vorjahr noch einmal zugelegt und damit dem Online-Shopping die höchste Quote aller Zeiten beschert. Auch der digitale Einzelhandel in Deutschland verzeichnete in diesem Zeitraum ein Traffic-Plus von sieben Prozent und eine Zunahme der Bestellungen um 12 Prozent. Eine verbesserte Customer Experience durch neue Technologien sind ein Teil dieser Erfolgsgeschichte. Stellt nun die DSGVO die Zukunft einer optimalen Customer Experience in Frage? Tatsache ist, dass es für die Shop-Betreiber immer schwieriger wird, ihren Kunden relevante Produkte anzubieten, da sie immer weniger Informationen über ihre Kunden haben.
Lassen sich Personalisierung und Individualisierung digitaler Touchpoints mit der neuen Verordnung überhaupt vereinbaren?
Auf dem PrivacyDay am 26.4.2018 vom Verband der Internetwirtschaft (eco) erklärte odoscope CEO Dr. Ralph Hünermann in seinem Vortrag, wie man mit situationsbezogener Personalisierung jedem Nutzer individuell relevante Produkte präsentiert und damit datenschutzkonform die Customer Experience (CX) optimiert.
Dr. Hünermann ist Experte für Künstliche Intelligenz und Operational Intelligence und beschäftigt sich seit vielen Jahren mit Echzeitanalyse großer Datenmengen und deren Anwendung für CX. Für die Entscheider aus der Online Marketing- und E-Commerce-Szene, die an der Gestaltung der internen Datenprozesse beteiligt sind und mit personenbezogenen Daten tagtäglich in Berührung kommen, hatte dieses Thema auf der Konferenz absolute Priorität. Wenn immer weniger Informationen über die Nutzer gesammelt werden können, wird es schwer, diesen individualisierte Angebote zu machen. Das wiederum wirkt sich langfristig negativ auf den Abverkauf und den Erfolg der Online-Shops aus. Sie suchen nun nach Auswegen aus diesem Dilemma.
Dr. Ralph Hünermann auf der Bühne beim Privacy Day in Köln. Sein Thema: DSGVO-konforme Personalisierung.
Die DSGVO und das Verarbeiten personenbezogener Daten
Gerade im Bereich Tracking und Website-Cookies regelt die DSGVO einiges neu, woran Shops noch regelmäßig scheitern. So wird die Einwilligung oft nicht in nachprüfbarer Form gespeichert und die genauen Einstellungen dazu sind auf den meisten Portalen nicht ausreichend leicht auffindbar. Außerdem muss der Opt-out dazu führen, dass keine Tags auf der Seite mehr geladen werden. Problematisch ist auch: Nach dem Gesetz dürfen Personen unter 16 Jahren nicht mehr getrackt werden, was insbesondere bei Social-Media-Kampagnen mit Altersbezug berücksichtigt werden muss – schon daran zeigt sich, wie schwierig die Umsetzung in der Praxis ist. Aktuell halten sich viele Shops nicht an die Vorgaben der DSGVO: so werden Tracking-Codes, Retargeting und Facebook-Like-Buttons in vielen Fällen auch dann noch geladen, wenn keine Einwilligung vorliegt.
1. Privacy Day in Köln-Roadmap zur DSGVO.
Ist die DSGVO das Ende der Individualisierung der Customer Experience?
Das Personalisieren von Websites oder Shop-Angeboten basiert, wie bereits aufgezeigt, auf dem Nutzen der Daten der Besucher. Wenn persönliche Daten nicht mehr, wie bisher, verarbeitet und genutzt werden können, wird es für die Betreiber schwieriger, gezielte Online-Marketing-Aktionen oder auch E-Mail-Marketing zu machen. Fest steht: Es wird komplizierter, die Kunden mit gezielten Aktionen zu erreichen. Fazit: Die wiedererkannten Nutzer im Shop oder auf den Webseiten werden weniger. Um dieses sogenannte DSGVO-Dilemma zu lösen, müssen die Betreiber im Rahmen ihrer Personalisierungsstrategie über neue Technologien nachdenken.
Die DSGVO-das Ende der Individualisierung.
Nutzung von situationsbezogenen Daten versus personenbezogene Daten
Dr. Ralph Hünermann zeigte in seinem Beitrag auf dem PrivacyDay einen ganz neuen Ansatz auf, der das Dilemma der DSGVO löst: die Nutzung situationsbezogener Daten statt personenbezogener Daten mit Hilfe einer von der odoscope GmbH entwickelten Operational Intelligence Plattform.
Online-Shops möchten ihren Kunden die wichtigsten Produkte möglichst auf den ersten Seiten präsentieren. Den meisten Shops sind aber mehr als 80 Prozent der Nutzer nicht bekannt. Und durch die DSGVO werden es sogar noch mehr unbekannte Nutzer. Laut Hünermann arbeitet die von odoscope entwickelte Technologie ausschließlich mit situationsbezogenen Daten, wie etwa Ort, verwendetes Device, Wetter, Wochentag und Uhrzeit. Die Identität des Shop-Besuchers ist dabei vollkommen irrelevant, denn die Daten werden nur als Set abstrahierter Eigenschaften verarbeitet und sind anonym.
Sobald ein Nutzer den Online-Shop betritt, erfasst das System alle situationsbezogenen Profileigenschaften und gleicht diese mit der bestehenden Datenbasis ab. Korrelationsbasierte Echtzeit-Analysen ermitteln in Millisekunden für jedes einzelne Seitenelement die relevanten Inhalte auf Basis des Nutzungsverhaltens der Nutzer, die dem aktuellen Shop-Besucher am ähnlichsten sind (statistische Geschwister). So werden bekannten und anonymen Nutzern personalisierte und situationsbezogene Inhalte mit der individuell höchsten Relevanz auf allen digitalen Touchpoints präsentiert.
Die OI-Technologie bietet darüber hinaus noch weitere interessante Vorteile zur Optimierung der Customer Experience: Optional können auch Daten bekannter Nutzer ergänzt werden, wie z.B. Kaufhistorie, Markenaffinität oder bevorzugte Größen. Die Plattform arbeitet nicht nur mit situationsbezogenen Daten, sondern auch mit vorhandenen Daten aus anderen Systemen, wie zum Beispiel aus dem CRM, CMS, oder ERP. Eine integrierte Business Logik ermöglicht den Shop-Betreibern, eigene Zielfunktionen zu definieren und auf ihre Unternehmensziele abzustimmen. So können Retouren reduziert, Margen gesteigert, Eigenmarken gepusht oder Lagerbestände abverkauft werden. Über das intuitive odoscope Dashboard haben die Entscheider jederzeit Einsicht in die Daten und können das System vollautomatisiert kontrollieren.
