Wie schaffst Du es als Retailer im „age of the customer“, selbst gegenüber den großen Playern des Online-Handels herauszustechen? Das Erfolgsrezept für Deinen Shop besteht heute längst nicht mehr allein aus exzellenter Usability, sondern vor allem aus absoluter Kundenzentriertheit (Customer Centricity): Stelle Deine Kunden konsequent in den Mittelpunkt, um sie wirklich zu begeistern! Dies beinhaltet z.B. die individuelle, situationsbezogene Ansprache durch Personalisierung und das Ausspielen von (emotionalisierenden) Inhalten höchster Relevanz. Unterstützt durch inspirierendes Content Marketing sowie exzellenten Kundenservice schaffst Du damit die ultimative Shopping Experience (Customer Experience, CX). Obwohl viele Online-Händler dieses Erfolgsrezept theoretisch kennen, fällt dessen praktische Umsetzung leider allzu oft unzureichend aus. Damit verschenkst Du als Anbieter wertvolles Potenzial und eine vielversprechende Chance zur Alleinstellung Deines Online-Shops.
In unserer vierteiligen Artikelserie zeigen wir Dir mit wertvollen Praxistipps, wie Du dies vermeidest und letztendlich in den genannten „Online-Disziplinen“ glänzt. Lies hier Teil 2: "Kundenzentriertheit - Der Kunde ist König".
Kundenzentriertheit – Der Kunde ist König
Shop-interne (Produkt-)Suche und ‚Findability‘: Mache Dein Angebot für jeden User auffindbar!Ähnlich wie beim Googlen erwarten User auch bei der Produktsuche in Online-Shops spätestens auf den ersten zwei Seiten passgenaue Treffer und wechseln nach maximal 2-3 erfolglosen Versuchen in einen anderen Shop. Dieser kaufentscheidenden Bedeutung der shop-internen Produktsuche steht eine erschreckend niedrige Erfolgsquote gegenüber:
In nur 50% aller Fälle finden Besucher mit Kaufintention auf Anhieb genau das, was sie suchen!
Douglas sortiert seine Suchergebnislisten nach individueller Relevanz. Das Beispiel zeigt die Ergebnisse von ein- und derselben Suchanfrage, die für die verschiedenen Nutzerprofile umsortiert wurde.Mach es besser, indem Du Deine shop-interne Suche (möglichst) simpel und individuell gestalten
Verwende eine nutzerfreundliche Parametersuche, die zunächst nur essentielle Eingabefelder wie z.B. Stichwörter anbietet („faceted search“) und gezielteres Eingrenzen erst auf der Suchergebnisseite ermöglicht. Auch dort solltest Du dich auf maximal sieben Parameter beschränken, da das menschliche Kurzzeitgedächtnis nicht mehr Informationen gleichzeitig verarbeiten kann. Am besten nimmst Du Deinen Besuchern das arbeitsaufwändige, manuelle Filtern sogar gänzlich ab. Setze stattdessen – wo immer möglich – auf automatisiertes „Filtern“, z.B. mithilfe eines präskriptiven Analysetools zur Personalisierung von Suchergebnislisten: Indem solche Tools die Suchtreffer nach individueller Relevanz anordnen, präsentieren sie für jede einzelne Suchanfrage passgenaue Ergebnisse. Hier solltest Du beim Konfigurieren des Tools jedoch den typischen Fehler vermeiden, objektiv relevante Kriterien (z.B. Gesamtzahl der Bestellungen oder Gewinnmarge der Produkte) maßgeblich mit einzubeziehen: Damit Deine Besucher wirklich zufrieden sind, muss die Anordnung der Suchergebnisse streng nach subjektiver Relevanz, d.h. user- statt händlerzentriert, gestaltet sein.
Für Suchanfragen, die trotzdem ins Leere führen, ist die Gestaltung von ‚no result‘-Seiten eine wichtige Stellschraube, bei der Online-Retailer viel vom einfühlsamen Verkäufer im stationären Ladengeschäft lernen können: Statt einer typischen Online-Shop-Antwort à la „Leider sind alle unsere roten Samthosen ausverkauft. Auf Wiedersehen.“ würde dieser dem Interessenten proaktiv passende Alternativen anbieten. Sei ebenso kreativ! Tolle Beispiele für inspirierende‚ no result-pages‘ findest Du hier.
Mobile Commerce & Omnichannel: Biete immer und überall ein nahtloses Einkaufserlebnis!
Mobile Commerce ist auf dem Vormarsch und zieht allmählich am Desktop vorbei. Die Grenzen zwischen den vielfältigen Touchpoints verschwimmen zusehends. Die Mobilität einerseits und die Anforderungen der Online-Shoppern andererseits steigen rapide. – Dadurch sind Angebot und Relevanz von Kundenkontaktpunkten im Online-Handel längst revolutioniert – eine Entwicklung, die weiter fortschreiten wird. Demgegenüber steht allerdings (noch) das händlerseitige Unvermögen, die Touchpoints angemessen zu gestalten und ineinander zu integrieren. Hier liegt ungenutztes Potenzial, das zugleich Deine Chance ist, sich vom Wettbewerb abzuheben: Entwickle eine ganzheitliche Omnichannel-Strategie, um Deinen Shop-Besuchern eine nahtlose und angenehme Shopping Experience zu bieten:
Die Shopping App des Juweliers bluenile nutzt das Potenzial von mobile voll aus: Durch die Funktion zum virtuellen Anprobieren werden die Produkte erlebbar, ganz wie im stationären Handel.
Anders als viele Retailer annehmen ist die (mobile) Optimierung damit längst nicht abgeschlossen. Wenn Du an diesem Punkt aufhörst, wirst Du der Vielfalt Deiner User nicht einmal annähernd gerecht: So sind z.B. Smartphone-Nutzer eine äußerst heterogene Gruppe, deren Mitglieder nicht ausschließlich große Bilder und One-Pager präferieren. Für ein wirklich nahtloses, individuell relevantes Einkaufserlebnis gilt es deshalb, nicht mobile-first, sondern customer-first zu denken: Versuche, die gesamte Customer Journey, die Situation und die Wünsche Deiner Besucher durch intelligente Datenanalyse zu verstehen und die Optimierung Deines Shops daran auszurichten. Am besten funktioniert dies mithilfe eines fortschrittlichen SaaS-Tools für Operational Intelligence: Ein solches Tool personalisiert Deinen gesamten Shop auf Basis Deiner (vorliegenden) historischen (Web-)Daten. Es bildet Benutzergruppen, die dem aktuellen Besucher bezüglich seines individuellen Kontexts (z.B. Standort, Bedarfslage sowie benutztes Channel und Device) am meisten ähneln (situationsbezogene Peergroups). Der Seitenaufbau und -inhalt wird dann darauf basierend angepasst: dem aktuellen User wird das eingeblendet, was für dessen statistische Geschwister am besten funktioniert hat. So präsentierst Du jedem Online-Shopper einen eigenen, höchst relevanten Shop (s. hierzu auch Teil 4 dieser Blogserie). Die Vorteile dieser Methode für Mobile Commerce liegen auf der Hand: Zum Einen wird die mobile Optimierung automatisch mitgedacht, ohne sie zum exklusiven Kern der Shop-Anpassung zu machen. Zum Anderen gelingt so auch der Faktor „omnichannel“ nahezu kinderleicht: Das kanalübergreifende „Targeting“ und Wiedererkennen von Besuchern, an dem viele Shop-Betreiber scheitern, bleibt Dir gänzlich erspart. Was zählt, ist lediglich die Situation, in der sich Ihre User befinden – und diese lässt sich sehr einfach und in Millisekundenschnelle jedes Mal aufs Neue identifizieren.
Eine solide Grundlage hierfür schaffst Du durch Berücksichtigung klassischer device- und channel-spezifischer Usability-Faktoren (z.B. Einsatz von Responsive Design oder Shopping Apps). Denke daran, auch channel- und device-spezifische Anforderungen an Seitenaufbau und -inhalt einzubeziehen (z.B. der erhöhte mobile Bedarf an Bildern, Inspiration oder Unterhaltung).
REI meistert M-Commerce und Omnichannel mit einer wahren Vielfalt verschiedenster Touchpoints, die allesamt eine einzigartige UX aufweisen und individuell auf die Besucher zugeschnitten sind.
