Die europäische E-Privacy-Verordnung kommt. Und sie schränkt Unternehmen massiv darin ein, Cookies und Tracking-Instrumente zu nutzen, um zielgerichtete Werbung und personalisierten User Content effektiv einzusetzen. Denn künftig dürfen Daten nur dann getrackt werden, wenn der Nutzer aktiv einwilligt. Die Digitalwirtschaft steht deshalb Kopf – doch einige führende deutsche Unternehmen wie die Allianz, Axel Springer und die Lufthansa sind vorbereitet: Um dieser Problematik zu begegnen, haben sie sich jeweils in sogenannten Log In-Allianzen zusammengeschlossen. Erfahren Sie in unserem Blogartikel, warum diese eine gesetzeskonforme und zugleich marketing- und nutzerfreundliche Lösung bieten.

Die Regelungen der E-Privacy-Verordnung

Digitale Werbung funktioniert umso besser, je genauer sie auf den Nutzer zugeschnitten ist. Bislang regelte die Branche dies erfolgreich durch Opt-out-Lösungen und die Pseudonymisierung von Daten. Die E-Privacy-Verordnung hebt die Legitimität dieses Prozesses auf. Sie ist aber noch nicht verabschiedet und tritt daher auch nicht Ende Mai mit der Datenschutz-Grundverordnung (EU-DSGVO) in Kraft (alles Wichtige zur EU-DSGVO erfahren Sie in unserem Experten-Interview), sondern muss noch den Weg des europäischen Gesetzgebungsprozesses bewältigen. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. schätzt jedoch, dass sich Unternehmen spätestens 2019 verbindlich darauf einstellen müssen. Beide Verordnungen sollen im Zuge neuer technologischer Entwicklungen die Rechte und Daten vor allem von Verbrauchern in der elektronischen Kommunikation schützen. Dabei ergänzt und konkretisiert die E-Privacy-Verordnung die Vorgaben der DSGVO. Doch sie unterbindet die bisher eingesetzten Verfahren und könnte eine ganze Branche auf den Kopf stellen. Digitalunternehmen sollten sich bereits jetzt damit auseinandersetzen, um das Dilemma für sich zu lösen.

Konsequenzen für das User-Tracking

Denn die neuen Regelungen schränken das User-Tracking, womit Webseitenbetreiber und Online Marketers bisher relevante Informationen über das Kaufverhalten und die Reichweiten ihrer Nutzergruppen generieren konnten, enorm ein. Anbieter können die Nutzer künftig nur noch mithilfe von Cookies tracken, wenn der User jeder einzelnen Datennutzung ausdrücklich innerhalb strenger Opt-in-Verfahren einwilligt – wie es z. B. für die Warenkorbfunktion notwendig ist. Die Verantwortung, diese Zustimmung jederzeit zu belegen, liegt bei dem Anbieter bzw. Seitenbetreiber. Dadurch wird eine zielgruppenspezifische Ansprache deutlich schwieriger. Zwar ist es erlaubt, Reichweiten zu messen und auszuwerten, jedoch dürfen diese weder auf einzelne Nutzer zurückzuführen sein, noch über verschiedene Seiten verknüpft werden oder für Drittanbieter zugänglich sein.


user trackingDas User-Tracking wird durch die E-Privacy-Verordnung massiv eingeschränkt. So dürfen die Nutzer zukünftig nur dann getrackt werden, wenn sie per Opt-in eine explizite Einwilligung geben. Log In-Allianzen können dabei Abhilfe schaffen.


Log In-Allianzen als Reaktion auf die neuen Verordnungen

Viele Unternehmen arbeiten mit Geschäftsmodellen, bei denen die Auswertung von Nutzerdaten eine wichtige Rolle spielt. Mit Bündnissen wie Daten- oder Log In-Allianzen ermöglichen sie alternative Wege, ihr Business weiterhin zu betreiben. Führende deutsche Unternehmen reagieren daher auf die neuen Verordnungen und schaffen einen transparenten und sicheren digitalen Standard, den Single Sign-on. Mit diesem plattformübergreifenden Log In-Verfahren fragt ein Anbieter Registrierungs- und Anmeldedaten wie Name und Passwort ab. Der Nutzer kann damit auf Wunsch anschließend auf die Anwendungen aller beteiligten Internet-Dienste zugreifen. Er verwaltet über ein Privacy Center seine Daten selbst und entscheidet, wie diese genutzt werden dürfen. Außerdem werden Daten nur nach seiner expliziten Einwilligung zwischen Diensten und Providern weitergegeben.

Bislang haben sich einige Log In-Allianzen etabliert, die den Nutzern sicher und unabhängig von internationalen Anbietern Angebote zur Verfügung stellen wollen: VERIMI ist z. B. eine branchenübergreifende europäische Plattform für Identitätsdienste, die seit Mai 2017 von mehreren Unternehmen betrieben wird: Dazu gehören neben Allianz, Axel Springer und der Bundesdruckerei auch Lufthansa, Core, Daimler, die Deutsche Bank (inkl. Postbank) sowie Here Technologies, Giesecke + Devrient und die Deutsche Telekom. Eine weitere Log In-Allianz wurde aus dem Zusammenschluss von United Internet, der Mediengruppe RTL Deutschland sowie ProSiebenSat.1 Media SE angestoßen. Die beteiligten Unternehmen wollen die Idee bis zur Einführung der DSGVO innerhalb eines Stiftungsmodells umsetzen und haben Zalando als ersten Partner bereits an Bord geholt.

Die Vorteile der Identitätsplattformen

Durch Log In-Allianzen muss der Nutzer seine Daten nicht für jeden Dienst neu eintragen oder verwalten und er nutzt eine Lösung, die gesetzeskonform ist. Das einmal vergebene Passwort lässt sich auch in regelmäßigen Abständen leichter erneuern. Er erhält personalisierten Content, der ihn potenziell interessiert und lernt neue Internet-Dienstleister kennen. Wenn sich außerdem viele Unternehmen und Partner mit ihren Angeboten an Log In-Allianzen beteiligen, steigert dies nicht nur die Reichweite der Plattformen, sondern auch den Kundennutzen – für ihn vereinfacht sich nicht nur der Bestellprozess; er kann auch dann noch auf das Angebot zugreifen, wenn er keine Zustimmung zum Opt-in-Verfahren gegeben hat.