Brain Massey, Experte für Web- und Conversion Optimierung sowie Gründer der Agentur Conversion Sciences, spricht mit uns im Interview über seine Sichtweise auf die Verbesserung der Conversion Rate (CR). Wir tauchen ein in Prozesse zur Conversion Rate Optimierung (CRO), die Rolle des Redesigns bei der Optimierung, sprechen über Herausforderungen, Landing Pages sowie Tools zur Conversion Optimierung.
Hallo Brian, vielen Dank, dass Du Dir die Zeit genommen hast, mit uns über das spannende Thema Conversion Optimierung zu sprechen. Zunächst einmal interessieren wir uns für Deinen beruflichen Hintergrund. Bitte stell Dich unseren Lesern kurz vor.
Ich habe Conversion Sciences im Jahr 2007 gegründet, als eine der ersten Agenturen, die sich ausschließlich auf die Optimierung von Webseiten konzentrierte. Heute bringe ich Marketern bei, wie sie die Verhaltenswissenschaften und Verkaufspsychologie in ihren Arbeitsalltag integrieren können. Außerdem trainiere ich Marketing-Teams in Unternehmen wie IBM.
Meine seltene Kombination aus Interessen, Erfahrung und Neurosen entwickelte sich in über 20 Jahren als Computerprogrammierer, Marketer und Unternehmer. Ich habe die Ergebnisse von Tausenden von Tests gesehen und aus dieser Erfahrung hilfreiche, unterhaltsame Ratschläge für Online-Marketer in jeder Branche gezogen. Ich bin auch Autor des Amazon Marketing Bestsellers “Your Customer Creation Equation”.
Brian Massey ist ein angesehener Conversion Experte. Er ist häufig als Referent an US-Universitäten sowie auf Konferenzen zu Gast und hat Kolumnen in Online-Magazinen wie ClickZ.com und Search Engine Land.
Wie hat sich aus Deiner Sicht das Vorgehen im Bereich der Conversion Optimierung in den letzten Jahren verändert?
1965 sagte Gordon Moore voraus, dass die Halbleiterindustrie die Anzahl der Transistoren, die jedes Jahr auf einen Mikrochip passen, verdoppeln würde. Das Mooresche Gesetz, unter welchem Namen es dann bekannt wurde, hält bis heute an.
Was bedeutet das für das Marketing?
Das bedeutet, dass sich der Wert der Tools, mit denen wir Verhaltensdaten erheben und nutzen können, jedes Jahr verdoppelt und die Kosten dafür sinken. Der Einsatz von maschinellem Lernen macht diese Werkzeuge von Jahr zu Jahr immer besser.
Welche "Conversion Quick Wins" siehst Du für den E-Commerce oder Online-Medien heute noch?
Wenn ich Euch zehn "Quick Wins" geben würde, würde ich mich bei der Hälfte davon für Eure spezielle Zielgruppe irren. Keiner von uns würde wissen, welche Hälfte die echten Gewinner wären. Stattdessen empfehle ich, ein digitales Labor einzurichten, um Ideen zu identifizieren und zu erforschen, die sich die jeweilige Zielgruppe wünscht.
Hier ist noch ein weiterer, schneller Mehrwert: Sucht nach Inhalten, die eure Analytics Lösung noch nicht erfasst. Das sind tote Winkel bei der Daten-Analyse!
Denn Inhalte, die keine URL im Browser generieren, sind für Google Analytics und Adobe Analytics unsichtbar. Popups, Texte in Registerkarten/Tabs, ausklappbarer Text (Akkordeons) und Links außerhalb Eurer Website sind allesamt tote Winkel, die Ihr taggen könntet, damit sie in Eurem Tracking-Tool angezeigt werden.
Was macht einen guten Prozess zur Conversion Optimierung aus? Wie können Unternehmen diesen Prozess starten?
Es gibt wirklich nur zwei Dinge, die wir als Konversionswissenschaftler zu erreichen versuchen:
- eine Vergrößerung des Stichprobenumfangs unserer Datensätze
- die Steigerung der Qualität unserer Teilnehmer
Was bedeutet das?
Wenn Marketingspezialisten eine Anzeige oder Landing Page erstellen, nutzen sie die Erfahrung und Erwartungen einer Person, um ihre Entscheidungen zu steuern. Die Stichprobengröße der Daten, die ihre Entscheidungen bestimmen, ist also eins. Kein Wunder, dass nur wenige digitale Kampagnen erfolgreich sind!
Wenn eine Agentur ein Team zur Entwicklung einer Anzeige, Landing Page oder Website einsetzt, kann dies den dann Input von fünf oder zehn Personen darstellen. Aber solche Stichprobengrößen sind zu klein, um zuverlässig zu sein.
Die Stichprobengröße sollte groß genug sein, um zuverlässig zu sein. Eine Stichprobengröße von fünf bis zehn Personen mit unterschiedlichen Geräten ist nicht aussagekräftig genug.
Außerdem sind die Marketingspezialisten und Agenturleute nicht wirklich potenzielle Kunden des Unternehmens. Wie könnten wir also 100 Menschen finden, die sich unsere Werbemittel ansehen und bewerten, ob sie eine Aufgabe erfüllen können? Probiert mal UsabilityHub.com aus!
Wie könnten wir Tausende von Menschen bei der Interaktion mit unseren Inhalten beobachten, während sie versuchen, Probleme mithilfe unserer Webseite zu lösen? Schaut in Euer Tracking-Tool und dessen Daten.
Denn ein guter Prozess zur Conversion Optimierung ist eigentlich ein guter Design- und Redesign-Prozess.
Welche Herausforderungen begegnen Dir bei der Conversion Optimierung oft?
Website-Redesigns sind das größte Problem bei der Optimierung von Webseiten.
Dies sind meist große Projekte mit großen Budgets, so dass niemand „nein“ zu einem Redesign sagen wird. Doch mit einem Schlag werfen viele das Gute mit dem Schlechten heraus - tausende Annahmen werden den Usern in einer großen Version präsentiert. Natürlich ist das normalerweise der Zeitpunkt, zu dem wir einen Anruf bekommen.
Wie können diese Herausforderungen effizient und profitabel gelöst werden?
Die Conversion Optimierung ist wie gesagt ein Redesign. Aber wir können garantieren, dass dieses Redesign zu einer Steigerung von Umsatz, Leads und Abonnenten führt. Denn wir testen unsere Annahmen und verwerfen diejenigen, die sich als falsch herausstellen.
In diesem Zusammenhang sollte man niemals aufhören, seine Webseite zu optimieren.
Man sollte nie aufhören, sein digitales Produkt zu verbessern und zu optimieren. Man kann mithilfe der Tracking-Daten lernen, was funktioniert, oder mit Operational Intelligence automatisierte Optimierungen durchführen.
Was ist heute ein Muss auf jeder conversion-optimierten Landing Page?
Eine Landing Page hat nur zwei Jobs:
- Das Versprechen halten, welches in der Anzeige, der E-Mail, dem Beitrag in sozialen Netzwerken oder dem Link gegeben wurde.
- Den Besucher zu einer Entscheidung bringen.
Wenn man das gegebene Versprechen nicht kennt, baut man keine Landing Page. Wenn man etwas auf die Seite setzt, was dem Besucher nicht hilft, sich zu entscheiden oder zu handeln, baut man keine Landing Page.
Verwendet diese Regeln, um die Entwicklung von Landing Pages zu steuern.
Welche Tools für Conversion Optimierung kannst du empfehlen?
Man sollte ein Tool für Heatmaps wie CrazyEgg und ein Session-Aufzeichnungstool wie Inspectlet auf seine Webseite installieren. Ihr werdet dadurch sehen können, wie die Nutzer wirklich mit den Inhalten interagieren.
Außerdem sollte man ein Tool auswählen, mit dem man Besucherbefragungen durchführen kann. Wir stellen gerne eine kurze Frage auf der Dankes- bzw. Bestätigungsseite, z.B. "Was hat Sie fast vom Kauf abgehalten?" oder "Was hat Sie fast davon abgehalten, sich anzumelden?".
Die Antworten sind oft überraschend.
Über Conversion Sciences
Conversion Sciences findet Einnahmen für Online-Unternehmen, die derzeit an Wettbewerber gehen. Sie testen die Präferenzen der Besucher wissenschaftlich, um die richtige Botschaft, Gestaltung und Präsentation zu finden, die sie zum Handeln anregt.
Lest den Conversion ScientistTM Blog unter ConversionSciences.com.
Über Brian Massey
Brian Massey ist der originale Conversion Scientist und er hat den Laborkittel, um es zu beweisen. Sein 2007 gegründetes Unternehmen, Conversion Sciences, war eine der ersten Agenturen, die sich ausschließlich auf die Optimierung von Websites konzentrierte. Brian hat durch Tausende von Website-Tests gelernt, was im Web funktioniert. Er hat alles gesehen.
Seine seltene Kombination aus Interessen, Erfahrung und Neurosen wurde in über 20 Jahren als Computerprogrammierer, Marketer und Unternehmer entwickelt. Brian ist der Autor des Amazon Marketing Bestsellers ‘Your Customer Creation Equation’.
