Im deutschen E-Commerce gibt es Online-Shops, die trotz des wachsenden Marktanteils von Amazon in Deutschland gedeihen. Was kann man von diesen Unternehmen lernen? Wir haben uns deren Erfolgsfaktoren genau angeschaut.

In der Liste der 100 umsatzstärksten deutschen B2C-Online-Shops, die auf der Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2017“ basiert, reihen sich hinter Amazon bekannte Händler-Marken ein: Otto und Tchibo als Generalisten, die Bekleidungshändler Zalando, Bonprix und H&M, sowie MediaMarkt, Conrad und Notebooksbilliger für die Unterhaltungselektronik.

Das sind Namen, bei denen es zunächst nicht verwunderlich scheint, dass sie im Online-Handel bestehen. Die einen können auf eine lange Tradition als Katalogversandhändler zurückblicken, die anderen haben ein starkes Standbein im stationären Handel. Hierdurch hatten sie bereits einen vorhandenen Kundenzugang und Bekanntheit am Markt. Einige haben es aber auch durch intensives und aggressives Marketing sowie große Investmentsummen geschafft, sich einen Namen zu machen.

Außer diesen Giganten gibt es aber noch eine Vielzahl von weitaus weniger bekannten Online-Händlern, die dennoch mit ihrem Umsatz in den Top 100 rangieren. Dort befinden sich bspw. Familienunternehmen wie der weltweit umsatzstärkste Musikalienhändler Thomann oder Spezialisten wie der Haustierbedarfshändler Zooplus.

Auch diese, in der breiten Öffentlichkeit eher unbekannteren Händler, sind gestandene Player. Sie machen, genau wie die ganz Großen, offensichtlich einiges richtig. Denn der als wenig loyal und höchst anspruchsvoll geltende Online-Kunde gibt sein Geld gerne dort aus.

Doch was genau lässt sich daraus lernen?
Wir haben für Sie 5 Erfolgsfaktoren herausdestilliert.

5 Erfolgsfaktoren der größten deutschen
Online-Shops

1. Guter Service – der wichtigste Zufriedenheitsfaktor

Laut der PwC Future of Customer Experience Befragung 2017/18 wird freundlicher und sachkundiger Service von Kunden in ihrer Einkaufserfahrung nicht nur als sehr wichtig wahrgenommen, sondern sie sind sogar bereit, dafür höhere Preise zu akzeptieren.


Für eine hohe Servicequalität sollten Sie und Ihr Unternehmen permanent erreichbar sein. Zudem sollten Ihre Servicemitarbeiter geschult und immer freundlich sein. So zaubern Sie Ihren Kunden auch bei Problemen ein Lächeln ins Gesicht.


Ein guter und einfach zu erreichender Service steht auch laut der Studie „Erfolgsfaktoren im E-Commerce“ für die Kunden nach wie vor an oberster Stelle. Diese Studie wird jährlich vom ECC Köln und der Agentur dotSource herausgegeben. Servicezufriedenheit sei die größte Stellschraube für Kundenbindung, heißt es da. Dazu zählen freundliche und kompetente Ansprechpersonen, eine schnelle Reaktionszeit sowie ein umfangreicher Servicebereich im Online-Shop.

In dieser Hinsicht liegt Zooplus in der Kundengunst ganz weit vorn. Beim Deutschen Online-Handels-Award 2017 sicherte sich das Münchner Unternehmen den Titel Gesamtsieger. Die Website versorgt die Besucher mit Tipps rund ums Haustier, die als Infotainment gestaltet sind, zum Beispiel die „Tierarzt-Frage des Tages“.

Ebenfalls eine Top-Position belegt die Firma Thomann. Wer dort mit Fragen zu Musikinstrumenten, Ton- oder Bühnentechnik anruft, erhält eine Beratung vom Fachmann: Von Menschen, die selbst Tontechniker, Bühnentechniker oder Musiker sind und die Produkte persönlich kennen. Dieser sehr persönliche Kontakt ist ein wichtiger Faktor im Service. Laut der PWC-Befragung (s.o.) möchten 84% der Deutschen mehr mit realen Personen interagieren, während die Technik sich weiterentwickelt und einfache Dinge automatisiert lösen kann.

Über 50 Mitarbeiter kontrollieren bei Thomann die Ware vor dem Versand auf Qualität und Korrektheit. Diese hohe Servicequalität schlägt sich in einer für den Online-Handel sensationell niedrigen Retourenquote von rund 10 Prozent nieder.


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2. Lieferzeit – nach dem Preis das wichtigste Abschlusskriterium

Für die meisten deutschen Online-Kunden entscheidet nach wie vor der Preis. Aber gleich dahinter rangiert die schnelle und pünktliche Lieferung, wie mehrere Studien belegen. Nach zu hohen Lieferkosten ist eine zu lange Lieferzeit der zweithäufigste Grund dafür, dass Bestellungen an Liefermodalitäten scheitern.


Eine schnelle und vor allem pünktliche Lieferung ist für jeden Online-Händler Pflicht. Außerdem ist es wichtig, dass die Pakete unbeschädigt und die Ware voll funktionstüchtig beim Kunden eintreffen.


Es gehört daher für alle großen Shops – von Otto bis Tchibo – zum Standard, die voraussichtliche Lieferzeit eines Artikels sofort und in der Nähe des Preises anzuzeigen. Wenn vorhanden, sieht der Kunde auch gleich weitere Lieferoptionen wie beispielsweise Expressversand. Ein eiliger Kunde ist durchaus bereit, für eine schnellere Lieferung zu bezahlen, wenn er sich dafür die Suche nach alternativen Einkaufsmöglichkeiten sparen kann.

Große deutsche E-Commerce Unternehmen reagieren darauf mit Angeboten wie Zalando Plus oder Otto Up, um für Kunden gegen eine Abo-Gebühr schnellere Lieferzeiten und weitere exklusive Vorteile zu ermöglichen. Teilnehmer dieser Angebote können sich, nach amerikanischem Vorbild, über Lieferungen am selben Tag oder dauerhaft kostenlosen Versand freuen.

3. Zahlen bitte: So einfach wie möglich

Wer sich für einen Artikel entschieden hat, möchte den Kauf zügig abschließen. Daher vermeiden gute Online-Shops jeden unnötigen Klick beim Check Out. Außerdem wird die Anzahl der nötigen Schritte meist oben angezeigt (z.B. Schritt 1 von 3 o.ä.).


Sie sollten es dem Kunden so einfach wie möglich machen. Ihr Shop sollte daher auf jedem Gerät voll erreichbar und der Bezahlprozess schnell, unkompliziert und übersichtlich sein.


Auch die Bezahlmethode spielt für die Nutzer eine entscheidende Rolle. Viele Kaufinteressenten verlassen Online-Shops, weil das Bezahlen nicht einfach genug ist oder ihre bevorzugte Bezahlmethode nicht angeboten wird. Nach einer weiteren Studie des ECC Köln lieben die Deutschen die Bestellung auf Rechnung oder das Bezahlen per PayPal. Danach folgen Lastschrift, Kreditkarte und Sofortüberweisung. Insgesamt geht der Trend zur „Bezahlvielfalt“. Im Schnitt werden 6 Bezahlmethoden angeboten. Registrierte Nutzer sollten die Bezahlmethoden auch speichern können, um z.B. Kreditkarten Daten nicht erneut eingeben zu müssen.

Der Bezahlvorgang im Shop sollte daher auf jedem Gerät schnell, unkompliziert und übersichtlich sein. Insbesondere auf Mobilgeräten sollten alle wichtigen Elemente direkt sichtbar sein. Das Schlimmste, was Ihnen passieren kann, ist ein „Jetzt bestellen“-Button, der abgeschnitten oder schlecht auffindbar ist! Denn hierdurch würden Ihnen wichtige Umsätze verloren gehen.

4. Auf allen Kanälen verkaufen

Es ist kein Geheimnis mehr, dass sich das Shopping-Verhalten verändert hat. Auch für traditionelle Handelsunternehmen heißt das vor allem eins: Reagieren! Otto zum Beispiel ist der umsatzstärkste Online-Einzelhändler mit Sitz in Deutschland und hat durch seine Wurzeln im Katalogversandhandel eine vergleichsweise ältere Zielgruppe zwischen 30 und 55 Jahren.

Trotzdem kommt per Smartphone oder Tablet bereits jeder zweite Besucher in den Shop und jeder dritte Euro Umsatz in die Kasse. Denn mobile Geräte dominieren mittlerweile den E-Commerce. Daher gilt es für alle erfolgreichen Shops, eine Multi- beziehungsweise Omnichannel-Strategie zu entwickeln. Das bedeutet im Kern, auf möglichst allen für die Zielgruppe relevanten Geräten und Plattformen präsent zu sein. Wichtig ist dabei, dass bei allen Kanälen jeweils die Vorteile und die Eigenheiten effektiv genutzt werden. So können Sie ihren Kunden überall ein konsistentes Shopping-Erlebnis bieten.


Sie sollten auf möglichst allen für die Zielgruppe relevanten Geräten und Plattformen präsent zu sein. Wichtig ist allerdings, die Vorteile der Kanäle effektiv zu nutzen.

Des Weiteren kauften nach einer comScore-Studie 2016 schon 58 Prozent der Konsumenten per App ein. 2013 waren es erst 42 Prozent. Smartphone-Besitzer nutzen ihr Gerät 70 bis 150 Mal am Tag. Das bietet für Händler eine Menge Potenzial zur Kommunikation mit ihren Kunden! Denn Händler haben nachweislich mehr Wiederholungskäufe, wenn sie mit einer App auf diesem Gerät präsent sind.

Apps binden den Kunden nicht nur. Während ein Shop vor allem bedarfsdeckend ist, wirkt eine ausgefeilte App bedarfsweckend. Sie kann sich mit Sonder- und Tagesangebotsmeldungen aktiv an den Kunden wenden oder daran erinnern, dass Verbrauchsmaterialien wie Kaffee zur Neige gehen könnten. Außerdem haben Sie so die Möglichkeit, mithilfe von sogenannten Push-Nachrichten die Kunden sehr gezielt anzusprechen und zu informieren. Aus diesem Grund hat jeder große Online-Shop meist eine App für die wichtigsten Geräte.


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5. Einkaufserlebnis angenehm gestalten

Nicht zuletzt gelingt es allen erfolgreichen Online-Händlern, dem Kunden ein gutes Einkaufserlebnis zu bereiten. Neben gutem Service und zügigem Check Out gehört es auch dazu, dem Kunden seine Wünsche im übertragenen Sinne „von den Augen abzulesen“. Im Online-Handel heißt das, die Produktliste und alle variablen Shop-Elemente auf den Besucher abzustimmen.

Als Basis hierfür kann die Kaufhistorie des Kunden dienen, woraus sich unter anderem der Bedarf an Verbrauchsmaterialien – ob Druckertinte, Katzenfutter oder Möbelpolitur – ableiten lässt. Doch auch situationsbezogene Daten wie Tageszeit, Wochentag, Gerät oder Referrer können für eine individuelle Sortierung von bspw. Produktlisten genutzt werden. So kann der Shop für jeden einzelnen Nutzer anhand seiner Shoppingsituation automatisch angepasst werden (sog. „Situationalisierung“).


Beispiel: Situationalisierung von Produktlisten eines Online-Shops.


Während die Lieferzeiten in Großstädten schon auf wenige Stunden geschrumpft sind, bleibt bei der Shop-Personalisierung noch viel Luft nach oben. Die Erfahrung der Händler – beispielsweise mit Kundensegmentierung – spricht dafür, dass Personalisierung viel zur Kundenbindung und Umsatzsteigerung beiträgt. Daher setzen die großen deutschen E-Commerce Giganten für die Anzeige von Produkten auf Startseite, in Produktlisten oder -kategorien sowie Empfehlungen intensiv auf Big Data-Analysen. Das Ziel ist eine nutzer-individuelle Personalisierung in Echtzeit! Händler können sich durch situationsbezogene Personalisierung in den kommenden Jahren ein überproportionales Stück vom wachsenden E-Commerce-Kuchen sichern.


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