Von Multichannel zu Omnichannel:
Die Zukunft des Shoppings ist überall
Einkaufen wie, wo, wann man will, auf jedem Gerät und in jeder möglichen Situation. Das ist das Nutzungsverhalten, welches das Shopping der Zukunft bestimmen wird. Vor einigen Jahren nannte man das noch Multichannel-Handel. Die Idee dahinter war, so viele Verkaufskanäle wie möglich zu nutzen.
Heute entwickelt sich der E-Commerce immer stärker und schneller Richtung Omnichannel. Das bedeutet, dass nicht nur viele, sondern alle Kanäle genutzt werden sollten. Dabei ist es wichtig, die Kanäle untereinander abzustimmen und zu verzahnen. Hier liegt die zentrale Herausforderung für viele Online-Händler. Denn nur, wenn sie ihre Kunden überall dort abholen, wo sie in Kauflaune sind, können sie eine stabile Kundenbeziehung aufbauen und dadurch ihre Absatzzahlen steigern.
Eine nahtlose User Experience über alle Kanäle hinweg
Bis heute versuchen Shop-Betreiber, diese hohen Erwartungen mit Multichannel Retailing zu erfüllen. Dabei setzen sie jedoch den Fokus auf die Maximierung der Performance einzelner Kanäle: Man stattet jeden Kanal mit eigenen Zielen aus und fährt sozusagen mehrgleisig und unabhängig voneinander.
Dieser siloartige Ansatz bietet dem Kunden keinerlei Möglichkeit, seinen Informations- und Einkaufsprozess kanalübergreifend zu gestalten, weil die verschiedenen Kanäle nicht ineinander integriert sind. Möchte ein Kunde den Kanal wechseln, also z.B. vom Desktop PC aufs Tablet oder ins stationäre Geschäft, möchte er nicht jedes Mal von vorn anfangen. Alle Verkaufskanäle geschickt miteinander zu verzahnen ist die Kunst im Omnichannel-Handel.
Der Wechsel zwischen den Geräten gehört heute ganz selbstverständlich zum Einkaufsverhalten dazu. Erfolgreiche Omnichannel-Händler machen es ihren Kunden so einfach wie möglich – auf allen Geräten
Verschiedene Kanäle – im Wechsel, parallel und unterwegs
Der Kunde lässt sich heutzutage nicht mehr von Strukturen und Zielen verschiedener Kanäle führen, sondern wird vielmehr von seinen eigenen Bedürfnissen gelenkt. Selbst bei der Nutzung verschiedener Kanäle und Geräte sollten Online-Händler in der Lage sein, die Kundenbedürfnisse durcheinander, parallel und kanalunabhängig zu befriedigen. Eine kanalübergreifende Informationsübertragung ist also essenziell für Online-Shops.
Der Schlüssel dafür: Eine Omnichannel Retail-Strategie.
Hierbei handelt es sich um ein Konzept, bei dem alle zur Verfügung stehenden Kanäle wie zum Beispiel Online-Shops, mobile Webshops oder Smartphone Apps als Verkaufsplattform genutzt werden. Der Kaufprozess erfolgt über die verschiedenen Kanäle und Geräte hinweg. Hier müssen die Besonderheiten des jeweiligen Gerätes berücksichtigt werden (z.B. der kleine Bildschirm von Mobilgeräten).
Ziel ist es, dem Kunden auf allen vorhandenen Vertriebskanälen und Endgeräten ein durchgehendes und einheitliches Markenerlebnis mit möglichst viel Komfort zu gewährleisten - egal, wo er sich gerade in Kauflust befindet und mit welchem Gerät er surft. Durch diese reibungslose Anpassung wird die Customer Experience verbessert und führt im besten Fall zu vermehrten Abschlüssen und steigender Kundenbindung.
Ob am Strand, auf der Arbeit oder Zuhause: Online-Händler sollten ihren Kunden ein nahtloses und einheitliches Markenerlebnis über alle Devices hinweg ermöglichen.
Doch was ist nun der Schlüssel zum Erfolg?
3 Tipps zum Omnichannel-Handel
Damit Du Deine Omnichannel Retail-Strategie erfolgreich umsetzen, haben wir hier 3 Tipps, mit denen Du erfolgreich und fokussiert in die Welt des Omnichannel Retailing einsteigen können.
1. Die typische Customer Journey war gestern
Als allererstes solltest Du die typischen, strukturierten Einkaufswege ausblenden: Denn es sind verschiedene Customer Journeys möglich! Sobald der Kunde Kanal oder Gerät ändert, also beispielsweise von seinem Tablet auf sein Smartphone wechselt, ist es wichtig, dass der Shop identische Strukturen und Ausrichtungen hat. So kann ein nahtloser Übergang garantiert werden. Denn egal ob Webseite, Handy, Facebook, Desktop, Tablet oder Printkatalog – als erfolgreicher Shop-Betreiber solltest Du überall eine kompetente, persönliche und vor allem einheitliche Kundenansprache gewährleisten.
Dazu gehört vor allem ein einheitliches Wording und eine möglichst konsistente Bildsprache. Außerdem solltest Du versuchen, den Kunden individuell anzusprechen. Beispiele hierfür sind eine persönliche Begrüßung nach dem Einloggen in Ihren Shop oder in Ihren Newsletter. Auch geräteübergreifende Warenkörbe oder Merklisten werden zunehmend von Kunden gefordert. So kann der Kunden ganz einfach zu Hause am Laptop Produkte kaufen, die er morgens während der Zugfahrt zur Arbeit ausgewählt hat – ohne eine erneute Suche! Die Königsdisziplin der Customer Journey sind auf die Kunden abgestimmte Filtermöglichkeiten oder individualisierte Produktsortierungen.
2. Der Kunde im Fokus durch Abbau von Silos
Um nahtlose Einkaufserlebnisse zu schaffen, ist es essenziell, sämtliche Absatzkanäle und Prozesse zu einem Ganzen zusammenzufassen. Dem stehen jedoch oft die siloartigen Marketing- und Vertriebsstrukturen im Weg. Bereichsegoismen, die Leistungen z.B. nur für Marketing oder einzelne Kanäle begutachten, sind jedoch Schnee von gestern: Für einen integrativen Überbau ist nun vielmehr die Fokussierung auf den Kunden und Ihr Sortiment wichtig. Für Dich sollte also die Berücksichtigung Deiner bereichsunabhängigen Performance-Indikatoren im Vordergrund stehen.
Aus diesen Performance-Indikatoren lassen sich konkrete Kundenvorlieben und -bedürfnisse ableiten. Auf dieser Grundlage können dann die Teams aus den Bereichen Produkt, Marketing, Einkauf, IT und Logistik zusammenarbeiten, um Deinen Kunden eine bestmögliche Einkaufserfahrung zu bieten. Denn nur Händler, die ihren Fokus auf die Kunden setzen, werden langfristig gegen die großen Händlerplattformen bestehen. Dieses Mantra gilt unabhängig davon, ob Du im Bereich B2B oder B2C tätig bist: Der Kunde sollte immer König sein!
Der Kunde ist König! Diese alte, kaufmännische Weisheit ist auch in Zeiten von Omnichannel-Handel nach wie vor gültig.
3. Auf Tuchfühlung gehen durch clevere Datenverwertung
Ein weiterer, wichtiger Bestandteil erfolgreicher Omnichannel-Strategien ist die intelligente Nutzung vorhandener Daten. Um Deine Kunden über alle Kanäle und Endgeräte hinweg wiederzuerkennen, um diese kundenzentriert anzusprechen und ihnen individuell relevante Inhalten zu bieten, benötigst Du nutzbare Informationen über Deine Shop-Besucher. Diese Informationen datenschutzkonform zu sammeln und zu verarbeiten ist Pflicht im E-Commerce. Seit Inkrafttreten der DSGVO ist dieses Thema bei Handelskonzernen und kleineren Shop-Betreibern gleichermaßen stärker im Fokus, u.a. wegen der hohen wirtschaftlichen Risiken.
Die Kür liegt darin, Kunden persönlich anzusprechen, sie genau zu verstehen, zu wissen, was sie suchen und ihnen darauf aufbauend individuell relevante Inhalte auszuspielen. Gerade auf mobilen Geräten mit wenig Platz für die Anzeige verschiedener Produkte gewinnst Du Deine Besucher für dich, wenn Du ihnen als Top-Treffer direkt ihre Lieblingsprodukte anzeigst und ihnen so das beste Einkaufserlebnis bietest. Möchtest Du dabei datenschutzkonform handeln, solltest Du hierfür situationsbezogene Daten wie Kanal, Endgerät, Quelle, Ort und Uhrzeit des Besuchs nutzen statt persönliche Daten nutzen. Möglich ist dies unter anderem durch präskriptive Datenanalysen und Operational Intelligence. Mit der einzigartigen, situationsbezogenen Personalisierung von odoscope kannst Du auch anonyme Nutzer gezielter ansprechen. Unsere Operational Intelligence Lösung ist datenschutzkonform und einfach in bestehende Systeme implementierbar.
Was Du von den Großen lernen kannst
Groß heißt nicht immer innovativ. Doch einige große Händler gehen mittlerweile durch innovative Omnichannel-Maßnahmen mit gutem Beispiel voran. Wir haben für Dich einige Beispiele zusammengestellt.
Starbucks ermöglicht bargeldloses Bezahlen über alle Kanäle
Starbucks-Kunden haben die Möglichkeit, ihre ‚Starbucks-Card‘, welche in physischer Ausführung oder als mobile Version als Bezahlmittel dient, über ihr Handy, auf der Website oder im stationären Geschäft aufzuladen. Alle Guthaben- oder Profiländerungen sowie Bezahlungen lassen sich in Echtzeit und über alle Kanäle anzeigen.
Bargeldloses Bezahlen ist auf vielen Wegen möglich. Der Kunde entscheidet selbst, welche Bezahlmethode er favorisiert. Durch eine eigene Kundenkarte lassen sich auch nutzbare Daten generieren.
Außerdem wird der Kunde fortlaufend über den aktuellen Stand seiner Karte informiert - egal, auf welchem Gerät er unterwegs ist und ob er dieses wechselt. Starbucks wird regelmäßig von verschiedenen Medien und Branchenbeobachtern zu den innovativsten Unternehmen weltweit gezählt. Das Unternehmen aus Seattle zeichnet sich trotz seiner Größe durch innovative Omnichannel Konzepte aus und wird daher häufig von Anderen als Benchmark gesehen.
MediaMarkt ermöglicht Online-Kauf und anschließende Abholung im Markt
MediaMarkt-Kunden können seit einiger Zeit ihr Wunschprodukt online kaufen und offline in einem Markt ihrer Wahl abholen. Der Kunde spart sich dadurch die Versandkosten und die Terminkoordination bei der Lieferung von Großgeräten wie Fernsehern oder Waschmaschinen. Außerdem sind einige Produkte im Markt vorrätig und können noch am gleichen Tag abgeholt werden. Die Wartezeit für die gekauften Produkte wird also auch reduziert. Dabei funktioniert die Abholung sogar mit einem digitalen Abholschein in der unternehmenseigenen App. Ähnliche, häufig auch als Click&Collect bezeichnete, Angebote gibt es auch bei anderen großen Omnichannel-Händlern wie IKEA oder C&A.
Real,- ermöglicht Einblick in lokale Verfügbarkeiten
Ein Filial-Besuch wird von mehr als einem Drittel der Verbraucher bevorzugt, wenn sie vorab wissen, ob ihre gewünschten Produkte verfügbar sind. Deshalb spielen standortbezogene Dienste eine wichtige Rolle für real,-: Kunden können sowohl im Online-, als auch im Mobile-Shop jegliche Verfügbarkeiten und Angebote vorhandener Produkte im gewünschten Markt einsehen. In den Online-Suchergebnissen werden auf Wunsch sogar nur relevante, d.h. verfügbare, Produkte angezeigt. So unterstützt real,- seine Kunden dabei, sich online zu informieren, ob ein Produkt verfügbar ist, und dieses anschließend im Laden so kaufen.
